Najnowsza kampania reklamowa marki American Eagle z udziałem aktorki Sydney Sweeney wywołała burzę wśród grup feministycznych oraz promujących ideologię woke. Choć część internautów zachwyca się jej „antywoke’owym” przesłaniem i estetyką retro, inni zarzucają reklamie rasizm, a nawet… subtelne nawiązania do propagandy nazistowskiej.
Wideo promocyjne, które pojawiło się na oficjalnym koncie American Eagle na Instagramie, przedstawia Sydney Sweeney spacerującą w stronę billboardu z napisem „Sydney Sweeney Has Great Genes” („Sydney Sweeney ma świetne geny”). Aktorka w kampanii zamienia słowo „Genes” (geny) na „Jeans” (dżinsy), tworząc grę słów. Jednak nie wszyscy odebrali przekaz jako niewinny żart – krytycy dopatrują się w nim odwołań do historycznych idei czystości rasowej, a nawet promowania białej supremacji. Część komentujących wskazuje, że sformułowanie „great genes” było historycznie używane do gloryfikowania białej urody, szczupłej sylwetki i genetycznych „walorów” z perspektywy zachodniego ideału piękna. Serwis Salon przypomina, że w przeszłości takie zwroty miały na celu ekskluzywność i wykluczały osoby spoza dominującej kultury. „To, co miało być sprytne i zabawne, zostało odebrane jako całkowicie głuche na współczesny kontekst społeczny” – komentuje jedna z internautek.
Wśród najbardziej krytycznych głosów pojawiły się oskarżenia o „nazistowską propagandę”. Jeden z użytkowników napisał ironicznie: „Urocze, że wchodzi w swoją erę nazistowskiej propagandy”. Inni zarzucają kampanii brak różnorodności – zwracając uwagę, że być może w zespole kreatywnym nie było żadnych osób kolorowych, co skutkowało brakiem świadomości potencjalnie obraźliwego przekazu. Mimo kontrowersji, kampania nie została jednoznacznie potępiona. Wielu internautów stanęło w obronie zarówno marki, jak i samej aktorki. „To tylko reklama dżinsów. Gdzie tu nazizm?” – pyta jeden z komentujących. Inny dodaje: „Nie rozumiem, dlaczego ludziom się to nie podoba. To sprytne i zabawne”. Pojawiły się też głosy wyrażające frustrację wobec tzw. „cancel culture” i nadwrażliwości społecznej: „Reklama nie krzywdzi nikogo. To tylko gra słów. Ludzie są po prostu przewrażliwieni”.
Hasło „Woke advertising is dead. Sydney Sweeney killed it” („Woke’owa reklama jest martwa. Sydney Sweeney ją zabiła”) zyskało popularność na platformie X (dawniej Twitter), gdzie część użytkowników chwaliła markę za „odwagę” i powrót do klasycznego, bardziej bezpośredniego marketingu. Dla nich kampania jest powiewem świeżości w świecie reklam pełnych deklaracji progresywnych wartości. Warto jednak zauważyć, że American Eagle podjęło również działania społeczne w ramach kampanii. Dochód netto ze sprzedaży „Sydney Jean” – specjalnego modelu jeansów z haftowanym motylem symbolizującym świadomość na temat przemocy domowej – zostanie w całości przekazany na rzecz organizacji Crisis Text Line, która oferuje bezpłatne i poufne wsparcie psychologiczne przez wiadomości tekstowe. To może być argument dla tych, którzy dostrzegają w działaniach marki nie tylko komercję, ale i próbę realnego zaangażowania społecznego.
Hi race-baiting leftists,
Blonde haired, blue eyed white woman here. I stand with Sydney Sweeney, her genes and her jeans. Deal with it. pic.twitter.com/bxPtLZSaSD— Justine Brooke Murray (@Justine_Brooke) July 28, 2025
Dodatkowo, kampania wykorzystuje nowoczesne technologie – 3D billboardy, obecność na słynnej kuli Sphere w Las Vegas, a także filtr na Snapchacie, w którym Sweeney „rozmawia” z użytkownikami. Firma wprowadziła także AI-ową funkcję przymierzania jeansów, co ma zwiększyć zaangażowanie młodszych konsumentów. Reklama z udziałem Sydney Sweeney niewątpliwie wywołała silne emocje i została szeroko omówiona w sieci, co z perspektywy marketingowej może być sukcesem samym w sobie. Choć niektóre reakcje mogą wydawać się przesadzone, nie da się zaprzeczyć, że granice pomiędzy kreatywnym pomysłem a społecznie wrażliwym przekazem są dziś coraz cieńsze. Marka i ambasadorka kampanii milczą – do tej pory nie wydano żadnego oficjalnego oświadczenia w odpowiedzi na krytykę. Czy kontrowersje pomogą w sprzedaży nowych jeansów? Czy raczej przyniosą marce szkody wizerunkowe? Na odpowiedź trzeba jeszcze poczekać. Jedno jest pewne – American Eagle i Sydney Sweeney udało się zdobyć uwagę całego internetu, a w dzisiejszym świecie algorytmów i klikalności to już połowa sukcesu.
